El nuevo marketing: Marketing directo, relacional e integrado.

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El nuevo marketing: Marketing directo, relacional e integrado.

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EL VENDEDOR TOTAL

• Sabe escuchar e interpretar los gestos del comprador.
• Descubre las motivaciones ocultas del cliente, para despertar su interés con preguntas sutiles, pero concisas.
• Utiliza un lenguaje directo y no deja cosas en el aire.
• Consigue que el cliente diga "si" varias veces.
• No ensalza sólo las excelencias del producto, sino la satisfacción que tendrá el cliente cuando lo haya comprado.
• Hace breves resúmenes de cuanto se lleva hablado.
• NO tiene miedo a fracasar.
• Nunca habla solo de sí mismo, y está pendiente de no agobiar con su imagen de persona muy entendida.

• Aborda los aspectos conflictivos y confía en superalos dialogando. No se asusta ante una primera negativa
• No se desmorona ante las objeciones del cliente.
• Utiliza siempre expresiones positivas.
• Evita hablar con tecnicismos para demostrar sus conocimientos
• Sabe que su cliente no tiene memoria de elefante. Por tanto, mide el número de palabras qeu usa y reclaca las que más le interesa por su contenido subliminal.

CONSUMO Y CONSUMISMO

 Para el antropólogo García-Canclini el consumo es «el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos»



La adquisición de un bien (o de un servicio) cuyo fin es satisfacer una necesidad. El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y cada vez más lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre ellos.

¿Qué es el consumo ostentoso? Es el consumo cuya única finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es diferenciarse de los que no pueden comprar esos objetos. Esta forma de consumo lleva consigo toda una forma de vida.

El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino más bien de su predisposición a comprar. Es decir, tanto en épocas de florecimiento económico como en épocas de recesión, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo constante, lo cual les permite ahorrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en otras. Una de las consecuencias de éste descubrimiento es que las empresas empiezan a preocuparse más por crear la necesidad de consumir entre los ciudadanos que por los problemas derivados de los procesos de producción. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción. En definitiva, además de productos, las empresas empiezan a pensar en “producir necesidades” que lleven a las personas a consumir los productos fabricados.

Los productos tienen un significado efímero: nada está hecho para durar. La aparición de nuevos materiales y nuevas tecnologías, así como la rapidez en el cambio de la moda, traen como consecuencia que las cosas duren cada vez menos, lo que supone un gran negocio para los fabricantes.

Consumir es una forma de posesión, y quizás la más importante en las actuales sociedades industriales ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar, pero también requiere consumir más, porque el consumos previo pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy = lo que tengo y lo que consumo.

¿Qué relación existe entre publicidad y consumo?

Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exigen una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. La publicidad logra despertar el deseo de comprarlos.

El éxito de un anuncio publicitario depende, entre otras cosas de que se logre la asociación de una imagen atrayente y un slogan pegadizo.

¿Cuál es la ideología del sistema capitalista?

El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de ese sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Esto es lo que algunos denominan capitalismo de consumo.

El escalda del consumo ha propiciado que se pueda hablar de consumismo. El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista.



¿Qué supone la idea o actitud de “usar y tirar”?

En la actualidad disponemos de multitud de objetos de usar y tirar, así como también de objetos que no tienen reparación posible.

No cabe duda de que en ciertos casos se han conseguido beneficios muy importantes pensemos, por ejemplo, en el aumento de higiene que supone el uso de jeringuillas desechables o pañuelos de papel, pero la extensión de ésta característica a la mayoría de los objetos de consumo convierte al mundo de las sociedades avanzadas en un mundo efímero: nada está hecho para durar.



Consecuencias del consumismo:

a) El consumismo aumenta las diferencias existentes entre los países desarrollados y los países del tercer mundo.

b) Dentro de los propios países se acentúan las diferencias entre las personas generando bolsas de pobreza.

c) El consumismo agota las reservas naturales y aumenta la cantidad de residuos produciendo un deterioro en el medio ambiente.

d) Las personas atrapadas por el círculo consumista pierden su propia identidad, al confundir lo que son con lo que poseen.

e) Las personas consumistas se sienten desgraciadas cuando no pueden comprar el objeto o la experiencia deseada. Pero cuando lo consiguen se sienten igualmente insatisfechos y desgraciadas. En suma, el consumo no es un modo adecuado ni inteligente de lograr la felicidad.

MARKETING ESTRATÉGICO

Unas de las características más útiles del Marketing es el poder planificar el futuro de nuestra empresa. Sabemos que el entorno en el que nos encontramos cambia y evoluciona constantemente y el éxito de nuestra empresa dependerá de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios y así establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharle en nuestro beneficio.

El marketing estratégico buca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
en este sentido moviéndonos en un mercado altamente competitivo se requiere el análisis continuo de las variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino de la competencia en el mercado.

El marketing estratégico es indispensable no sólo para que nuestra empresa sobreviva sino para posicionarnos en un lugar destacado en el futuro. Para ello, las variables que deberá considerar son, entre otras, las siguientes: posicionamiento, análisis del entorno, análisis de la compentencia, segmentación de los mercados, auditoría de marqueting.

El marketing estratégico nos oblifa a reflexionar y definir los valores de la compañía, saber qué herramientas debemos utilizar para posicionarnos y qué la hará destacarse frente a la competencia. Es importante destacar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de innovación y la creación de valor añadido.

El Marketing Operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del Marketing Mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete por lo tanto: planificar; ejecutar; y controlar las acciones de Marketing.

• Definición de objetivos estratégicos
•    Definir misión y filosofía.

Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa.

• Planificación estratégica
• Formular diversas estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos.

• Implementación
• Asegurarse de que se lleven a cabo las actividades necesarias para lograr que las estrategias se cumplan.

Por tanto, el proceso de direción estratégica requiere una planificación , un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

¿COMO LOGRAR UNA EXCELENTE ATENCIÓN AL CLIENTE?

1. Saludemos al cliente.

Unas simples palabras de bienvenida, un “buenos días” es necesario para que el cliente sepa que estamos contentos de recibirlo en nuestro negocio y de que éste sepa que hay alguien allí que nota su presencia y va a atenderlo

2. Busquemos la total satisfacción en cada cliente.

Cualquier cosa puede esperar, un cliente no debe esperar. Un cliente jamás ha de ser visto como una interrupción. Debemos manejarnos con la idea de que lo más importante es el cliente y que ha de irse totalmente satisfecho.

3. No deje que su vida personal interfiera en la relación con el cliente.

Todo cliente espera ser atendido rápida y cortésmente. Él no tiene la culpa de que hayamos tenido un mal día, o algún tema familiar, el cliente no debe notar la diferencia en el servicio que recibe.

4. Atienda a toda persona como si fuera el mejor de sus clientes, porque posiblemente este o algún recomendado de este podría serlo. No califiquemos al cliente por su apariencia, ya que aquel que no luce como posible comprador, podría serlo y estaríamos perdiendo negocio.

5. Respetar el espacio del cliente

Algunos clientes van a ser muy amigables y abiertos desde un principio, mientras que otros se sentirán incómodos si tratamos de acercarnos demasiado. Aunque es apropiado ofrecer nuestro nombre durante la presentación, por ejemplo: "Hola, me llamo Fernanda"), no le preguntemos al cliente el suyo. Puede parecer una presión. Si él ofrece su nombre, utilicémoslo para dirigirnos a él durante la conversación.

6. Escuchemos al cliente.

Recordemos que cuando el cliente está hablando, en cierta forma ya nos está comprando. Así que jamás deberíamos interrumpirlo por más ansiosos que estemos por comentarle algún aspecto del producto que el cliente va a adorar.

7. Adaptar nuestro estilo al cliente.

 Algunos clientes prefieren un trato más formal, mientras otros, una simple charla relajada. Por lo tanto hay que saber adaptarse a su estilo para lograr una mejor negociación.

10 cosas que no hay que hacer en una comunicación telefónica

 

 

 

1) No interrumpa. No trate de seguir hablando cuando el cliente quieredecir algo. Si dice algo que a su juicio no es correcto, no se apresure acorregirlo. Déjelo terminar y luego haga las explicaciones pendientes

 2) No utilice lunfardo. Esto da la impresión de una organización poco seria. Sin caer en tecnicismos, utilice bien el castellano

3) No grite. Hable con calma y en bajo volumen

4) No tome las conversaciones como algo personal, mantenga una saludable distancia profesional sin perder la calidez en el trato

5) No asuma la total responsabilidad por la resolución de un problema si no esta a su alcance. Sin embargo, comprométase a realizar todo lo que este a su alcance

6) No discuta verbal ni mentalmente con el cliente

7) No haga esperar al cliente en línea: El cliente espera rapidez en el servicio. Póngalo en espera solo si es imprescindible

8) No continué con una conversación previa cuando atienda el teléfono:
Nadie quiere escuchar que usted quiere un sándwich sin mayonesa antes de que diga hola

9) No permita que el cliente escuche ninguna otra cosa más que la conversación: Si necesita chequear algo, póngalo en espera para que escuche música

10) No pierda la llamada por inconvenientes técnicos: SI hay ruido en la línea, repórtelo al área técnica de inmediato para que verifique si hay algún problema

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

FACTORES CULTURALES.
La cultura ejerce la influencia más amplia y más profunda en los deseos y el comportamiento de consumo. El comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje, de niños cuando crecemos adquirimos una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos, a través de un proceso de socialización, en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves.
Subcultura. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. Se pueden distinguir cuatro tipos: nacionalidades, grupos religiosos, grupos raciales, zonas geográficas. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas, la elección en el vestir, la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales.

CLASE SOCIAL.
Todas las sociedades presentan una estratificación social, donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles, no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.





FACTORES SOCIALES.

Grupos de Referencia. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes, comportamientos de la misma. Los grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa. Algunos son grupos primarios como: la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. Los grupos secundarios son más formales y se interactúa menos, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales. La gente también se encentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece pero a los cuales le gustaría pertenecer, denominados, grupos de aspiración.
La gente se siente influida por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas maneras: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influencia sobre las actitudes y el auto concepto de la persona, que normalmente desea “encajar” en un grupo determinado; finalmente, actúan como un grupo de presión en busca de la conformidad, pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona.

Roles y Status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada uno de los distintos roles influenciará sus comportamientos de compra.
Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. Los presidentes de empresa conducen Mercedes, visten ropa a medida y beben whisky Chivas Regal. Los especialistas en Marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus.


FACTORES PERSONALES

Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por las características personales, principalmente por:
la edad y la fase del ciclo de vida del comprador,
ocupación,
circunstancias económicas,
estilo de vida,
personalidad y
concepción personal.

El estilo de vida de una persona es la forma de vivir en el mundo como sus actividades, intereses. Refleja a la “persona como un Todo” interactuando con su entorno. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida.
Cada individuo tiene una personalidad distinta . Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. Por ejemplo, una empresa de computadoras personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía, dominio y confianza en sí mismos. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de las computadoras personales. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el autoconcepto o autoimagen. Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos; que puede diferir del autoconcepto ideal (como me gustaría verme a mi mismo) y el autoconcepto visto por los otros (cómo creo que los otros me ven). ¿A qué concepto tratará de satisfacer un consumidor? La respuesta es discutida.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.

1. CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA.
El consumidor se ve muy involucrado en la compra cuando esta es muy cara, arriesgada, poco frecuente, altamente auto expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Una persona que compra una notebook puede incluso no conocer en qué atributos fijarse: “16K de memoria”, “disco duro”, “pantalla de alta resolución”,”lenguaje basic”,etc.
Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje desarrollando creencias hacia el producto, más tarde actitudes y, por fin, por la elección de compra pensada. Los especialistas en Marketing tienen que desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. Necesita diferenciar las características de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca.

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA.
El consumidor puede estar altamente implicado en una compra, pero no encuentra muchas diferencias entre las marcas. El comprador puede responder en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de auto expresión, puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales.
El comprador puede experimentar disonancia cuando observe los aspectos positivos y negativos de su compra, entonces se encontrará alerta ante la información que justifique su decisión para reducir su disonancia. En este ejemplo, el consumidor, primero actuó, luego adquirió nuevas creencias y, por fin, se formó un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

3. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA
Hay productos que se compran con baja implicación y sin diferenciar mucho las marcas. Supongamos la compra de harina, por lo general los consumidores van al supermercado y eligen este tipo de productos por una cuestión más de hábito que de lealtad. Los compradores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra.
Suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos y de esta manera forman sus creencias. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca.
En este caso de baja implicación es útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para la prueba de productos. Los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos clave; los símbolos visuales y la imaginería son importantes, debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca; las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración; la televisión es más efectiva que los medios escritos, se adecua al aprendizaje pasivo. Los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto.

4. COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA.
Hay situaciones de compra que se caracterizan por baja implicación pero una importancia significativa en las diferentes marcas. Los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. El ejemplo puede darse en la compra de una bebida o un shampoo, el consumidor tiene ciertas creencias y selecciona una marca que evaluará durante su consumo. La siguiente vez, puede seleccionar otra marca para probar algo diferente. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.

ROLES DE COMPRA

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra

Usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Es necesario identificar estos roles porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la elaboración de los mensajes para la comunicación. Si el marido decide la marca del coche, los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos, a la vez que diseñar determinadas características para agradar a la esposa.

Un ejemplo: puede que la señora de la casa piense en comprar un lavavajillas, quizá se sienta influenciada porque la vecina de al lado que se compró uno recientemente o una amiga de ésta, posiblemente consultará con su marido, quien talvez podría decidir la compra de éste, quizá él mismo lo compre (o no) y la usuaria del mismo puede ser la señora. En la elección de un colegio, la iniciativa la puede tomar la madre, decidir el padre (o no), supongamos que va a ir a inscribir al niño la madre y el usuario va a ser su hijo.