PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.

1. CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA.
El consumidor se ve muy involucrado en la compra cuando esta es muy cara, arriesgada, poco frecuente, altamente auto expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Una persona que compra una notebook puede incluso no conocer en qué atributos fijarse: “16K de memoria”, “disco duro”, “pantalla de alta resolución”,”lenguaje basic”,etc.
Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje desarrollando creencias hacia el producto, más tarde actitudes y, por fin, por la elección de compra pensada. Los especialistas en Marketing tienen que desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. Necesita diferenciar las características de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca.

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA.
El consumidor puede estar altamente implicado en una compra, pero no encuentra muchas diferencias entre las marcas. El comprador puede responder en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de auto expresión, puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales.
El comprador puede experimentar disonancia cuando observe los aspectos positivos y negativos de su compra, entonces se encontrará alerta ante la información que justifique su decisión para reducir su disonancia. En este ejemplo, el consumidor, primero actuó, luego adquirió nuevas creencias y, por fin, se formó un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

3. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA
Hay productos que se compran con baja implicación y sin diferenciar mucho las marcas. Supongamos la compra de harina, por lo general los consumidores van al supermercado y eligen este tipo de productos por una cuestión más de hábito que de lealtad. Los compradores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra.
Suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos y de esta manera forman sus creencias. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca.
En este caso de baja implicación es útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para la prueba de productos. Los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos clave; los símbolos visuales y la imaginería son importantes, debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca; las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración; la televisión es más efectiva que los medios escritos, se adecua al aprendizaje pasivo. Los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto.

4. COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA.
Hay situaciones de compra que se caracterizan por baja implicación pero una importancia significativa en las diferentes marcas. Los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. El ejemplo puede darse en la compra de una bebida o un shampoo, el consumidor tiene ciertas creencias y selecciona una marca que evaluará durante su consumo. La siguiente vez, puede seleccionar otra marca para probar algo diferente. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.